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PR-Berater Prof. Klaus Kocks
Spitzname: GröKoZ (Größter Kommunikator aller Zeiten)
Abi-Note: 3-4
Als Kind wollte ich: Kabarettist werden.
Das macht mir Spaß: Denken und Provozieren
Erstes Geld verdient mit: Post austragen.
Von zu Hause weg mit: 18 Jahren und einem Mofa
Lieblingsessen: alles Italienische |
„PR ist ein taffes Geschäft und nichts für höhere Töchter, die etwas Nettes machen wollen, bevor sie studieren“
Professor Klaus Kocks verhilft Politikern und Wirtschaftsbossen zu einem besseren Image. Wenn es in Wirklichkeit schmutzig oder peinlich um sie steht, hilft der Ex-VW-Vorstand mit gezielt gestreuten Informationen und Gerüchten nach - damit die Zeitungen das schreiben, was seine Klienten über sich
lesen wollen.
Herr Kocks, wie würde ein Journalist Ihre Berufsgruppe beschreiben?
Als höchst überflüssigen Störer seines Systems.
Und das lassen Sie sich gefallen?
Es ist schon okay, wenn Journalisten meinen, sie seien unabhängig. In Wirklichkeit lebt ihre Tätigkeit zu über 50 Prozent von uns PR-Beratern. Das Ganze kann man in etwa mit einem Gerichtsverfahren vergleichen: Es gibt einen Unterschied zwischen Staatsanwalt und Verteidiger. Trotzdem sind beide für ein ordentliches Verfahren notwendig. Das Urteil spricht dann allerdings der Richter. Und der ist in unserem Fall die Öffentlichkeit.
Wie sieht denn PR-Beratung konkret aus? Was würden Sie beispielsweise jemandem raten, der zu Ihnen kommt und sagt: „Herr Kocks, bitte bringen Sie mich auf die Titelseite der Bild-Zeitung.“?
Darauf kann ich nur antworten: Kauf’ dir ein Maschinengewehr und geh’ damit in einen Kindergarten. Nein, das war schwarzer Humor! Aber die Aufgabe von PR ist es auch nicht, jemanden überhaupt erst auf die Titelseiten der Zeitungen oder ins Fernsehen zu bekommen. Gute PR-Beratung besteht darin, ein bestimmtes Problem seines Klienten durch gezielt eingesetzte Kommunikation zu lösen.
Hört sich ziemlich trocken an. Können Sie uns ein Beispiel geben?
Ein interessanter Fall ist die amerikanische Soulsängerin Amy Winehouse: Hübsches Mädchen, kann gut singen; aber ihre Karriere lief nicht so richtig an. Seitdem es ihr PR-Berater geschafft hat, ihr ein Alkoholproblem anzudichten, verkauft sie fast doppelt so viele Platten.
Dann täuschen PR-Berater also die Öffentlichkeit?
Sagen wir so: Sie unterhalten sie. Künstlerkarrieren werden fast immer konstruiert. Und wenn man Frauen im künstlerischen Bereich bekannt und begehrenswert machen will, braucht man etwas Verwerfliches am Rande des moralischen Abgrunds. Entweder gibt man ihnen einen Geisteskranken wie Pete Doherty dazu oder stellt sie als Alkoholikerinnen dar.
In Interviews sagen Sie ja auch öfters, dass PR-Berater lügen. Welche Lüge lastet denn momentan am stärksten auf Ihrem Gewissen?
Ich habe kein Gewissen. Wenn man als PR-Berater behauptet, man sei ein Vertreter der Wahrheit, nimmt man eine Berufsrolle ein, die einem nicht zusteht. Das kann man vielleicht als Geistlicher oder Guru einer schrägen Sekte tun. Aber als PR-Berater bekommt man einen klaren Auftrag von einem Unternehmen oder einer prominenten Persönlichkeit und muss diesen dann möglichst kühl und professionell durchziehen. Und da ist es nicht hilfreich, sich die ganze Zeit zu fragen, ob die Ziele und Wertvorstellungen seines Klienten mit den eigenen übereinstimmen.
Dann machen Sie ja alles für Geld. Kann man da überhaupt noch ruhig schlafen?
Ich bin Verantwortungsethiker. Wenn ich etwas mache, bin ich für die Folgen verantwortlich. Darum würde ich zum Beispiel keine Rechtsradikalen beraten oder alles andere, was gegen die Menschenrechte verstößt.
Zu Ihren Klienten zählen prominente Persönlichkeiten aus Wirtschaft und Politik. Mit welchen Problemen kommen die zu Ihnen?
Darüber rede ich nicht. Als Arzt kann man sich ja auch nicht an die Theke stellen und herausposaunen, welcher Patient welche Krankheiten hat. Aber so viel kann ich verraten: Nach außen hin sieht PR immer sehr glamourbehaftet aus. Faktisch ist das Ganze aber eine eher analytische Aufgabe und meine Tätigkeit von der eines Röntgenarztes nicht großartig zu unterscheiden.
Bitte geben Sie uns trotzdem ein konkretes Beispiel: Was machen Sie mit einem unattraktiven Politiker, der sich scheut vor großen Menschenansammlungen zu reden?
Ich rate ihm im Kern zu seiner Person zu stehen. Es gibt keine Möglichkeit grobe Schnitzer wegzuschminken. Keine Glatze ist so peinlich wie eine Perücke und kein antrainierter, eigentlich schlechter Redner ist so peinlich wie ein Redner, der dazu steht, dass er eine rhetorische Niete ist.
Politiker wirken im Fernsehen meistens kühl und routiniert. Was denken Sie als PR-Profi: Mit welcher Frage könnte man Angela Merkel in einem Fernsehinterview zum Erröten bringen?
Die beste Strategie wäre, ihr „Terrain“ völlig zu verlassen. Gerhard Schröder hat das mit der Liebeserklärung an seine Frau Doris während des TV-Duells 2004 gemacht. Damals war Merkel einfach fassungslos.
Wie sieht ein Arbeitstag in der PR-Branche aus?
Bei uns beginnt er um vier Uhr in der Früh mit einer Presseauswertung, die ich um sechs Uhr vorgelegt bekomme. Dann informieren wir unsere Kunden bis um circa acht Uhr, wie sie in der Presse dastehen und wie unsere eingeschlagene Strategie fruchtet. Eigentlich muss man als PR-Berater davon ausgehen, fast immer einen 12-Stunden-Tag zu haben.
Ihr Tipp: Wie wird man PR-Berater?
Man sollte das studieren, was einem wirklich liegt. Mir ist eigentlich relativ egal, was jemand gemacht hat, wenn er die Zeit genutzt hat, sich ein solides Bildungsfundament zu schaffen. Ist man zum Beispiel in der Lage, eine mittelalterliche Schrift auszuwerten und sie in ihren geschichtlichen Kontext zu setzen, kann man auch jede PR-Aufgabe lösen.
Herr Kocks, eine Sache würde uns noch interessieren: Haben Sie eigentlich schon als Schüler für Aufsehen gesorgt? Wir könnten uns vorstellen, dass das Wort „Klassenclown“ des Öfteren in Ihren Zeugnissen zu finden war.
Ja klar! Klassensprecher, Klassenclown, Schülerzeitungsredakteur und Mitglied eines Schülerkabaretts. Die ganze Palette eben … (lacht). Aber auch bei PR hilft es nicht, wenn man doof ist. Also erstmal ein erstklassiges Studium.
Mit Klaus Kocks sprachen Max Grün und Moritz-Marco Schröder.
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